"…Vorrei farvi notare che molte imprese usano
in modo errato il Marketing, o non lo usano del tutto.
In molti reparti del MKT l'unica cosa che avviene è quello che
chiamiamo il "mar.com". e cioè la comunicazione nel MKT,
marketing comunication.
Un esempio di "mar.com" in un'impresa globale è quello
di Mac Donald's.
Quello che io vedo che avviene al Mac Donald's è, nella sostanza,
che abbiamo delle comunicazioni. Il MKT non riguarda le strategie, riguarda
l'esternalizzazione di comunicati stampa e di tutta una serie di documenti.
Quello che io voglio suggerire è un nuovo concetto di MKT. Quando
abbiamo iniziato, siamo partiti dall'idea che il MKT fosse vendita. Poi
abbiamo compreso che avevamo bisogno di passare a qualcosa di più
sofisticato e quindi siamo passati al concetto che il MKT sia la comprensione
delle necessità e il loro incontro, cioè venire incontro
alle necessità così come le abbiamo comprese, quindi individuare
delle necessità e dei bisogni e rispondere a questi bisogni. Poi
abbiamo iniziato a dire: ma c'è di più, c'è ancora
di più! C'è qualcosa di meglio e cioè anticipare
i bisogni; immaginare quindi un impresa molto creativa, che va al di la'
del semplice ascolto dei bisogni.
Ma un impresa creativa è una impresa che osserva e anticipa i nuovi
trend, e i nuovi bisogni. Quindi siamo giunti alla conclusione che le
imprese più creative di fatto creano le necessità e i bisogni,
e il MKT non deve per forza avere un solo tipo di rapporto rispetto ai
bisogni esistenti, ma piuttosto deve essere messo in rapporto allo sviluppo
di nuovi livelli di stili di vita.
Un esempio di questo nuovo modello è la Sony, che dedica molto
tempo a creare prodotti che nessuno ha mai chiesto prima o sapeva che
esistessero. Quindi, ai livelli più alti, una ditta crea nuove
offerte che migliorano la qualità della vita dei fornitori, con
prodotti che non erano neanche nell'immaginazione dei consumatori.
Quello a cui stiamo lavorando noi ora è un concetto che chiamiamo
"marketing olistico", e con questa definizione intendiamo tre
cose: la prima, che il MKT può funzionare solo se viene compreso
da tutta l'impresa, se è pervasivo. Non può funzionare se
è solo un reparto che lo attua; ha bisogno che tutti pensino al
cliente, non è sufficiente che le cosiddette "quattro P"
vengono sviluppate come Piano di MKT, cioè Prodotto, Piano, Luogo
e Produzione, in italiano non sono tutte e quattro delle P ma comunque...!
Di fatto tutto può crollare perché magari il prodotto è
buono ma non viene spedito in tempo utile, oppure non è stato costruito
con la qualità giusta, oppure perché il reparto della contabilità
non ha risposto alle domande poste dal cliente, così che il primo
significato di "olistico" è che questa idea deve essere
abbracciata e sposata da tutti all'interno di un impresa.
Il secondo fattore è che dobbiamo considerare il cliente in modo
più olistico, e cioè non solo l'impresa deve essere olistica
ma anche i clienti devono essere considerati in modo più solistico,
e per fare questo dobbiamo interessarci di almeno due dimensioni del cliente:
la prima, la differenza tra il suo comprare qualcosa e il suo utilizzare
un qualcosa; cioè dobbiamo iniziare ad aiutare il cliente a trarre
valore dal suo acquisto…."
"La seconda è che dobbiamo vedere l'acquisto
da parte del cliente in un contesto più ampio, cioè dobbiamo
chiederci a che cos'altro può essere interessato questo consumatore.
In altre parole dobbiamo analizzare il contesto.
Molte imprese ora stanno passando ad un'idea che si chiama customer share
e che proviene proprio da un'idea solistica: vogliamo essere messi in
compartecipazione, vogliamo una quota maggiore del business del cliente.
Per esempio, se vendiamo al cliente un abito, ecco che probabilmente gli
diremo: questa è una camicia e una cravatta che andrebbero molto
bene con l'abito che lei ha appena acquistato. Cioè il punto è
quello di considerare il cliente al di la' della transazione appena effettuata.
È un discorso miope quello di considerare solamente la transazione
e supporre che il rapporto sia terminato…."
continua >>
