" Un'impresa, per essere olistica, deve abbracciare
una terza idea ovvero deve lavorare con dei partner, con dei collaboratori;
ci deve essere collaborazione, non può fare tutto da sola.
Questo è particolarmente vero quando guardiamo quello che avviene
con l'outsourcing. Molte imprese ora stanno decapitalizzando si stanno
liberando della proprietà di molti assett, quindi preferiscono
essere proprietari di marchi e lasciare ad altri invece la proprietà
degli assett.
Il primo compito è identificare le opportunità di mercato,
e questo è lavoro di coloro che sono addetti al MKT, e lavoro di
tutti ma in particolare degli addetti al MKT, quello cioè di aiutare
l'impresa a identificare e qualificare e valutare le opportunità.
Queste opportunità non verranno scoperte dalle persone della produzione
o dai contabili, ma sono piuttosto gli addetti al MKT, perché hanno
una mentalità di MKT, che vuole dire notare le necessità
potenziali, le offerte potenziali, e queste sono quelle che chiamiamo
le opportunità…"
" Il secondo compito di un'impresa è quello
di progettare delle offerte distinte, che vengano incontro alle diverse
opportunità, e non avere delle copie di prodotti già esistenti
sul mercato, i cosiddetti prodotti "me too" che non andranno
da nessuna parte, ci deve essere una capacità non solo nel creare
l'offerta ma anche nel creare un'offerta distintiva e offrire qualcosa
di diverso. Dopo che abbiamo trovato l'opportunità, dopo che abbiamo
effettuato un'offerta distintiva, ecco che creiamo, in terzo luogo, quella
che chiamiamo una business architecture, un modello di business, una architettura
di business.
Con questo intendo dire che abbiamo messo insieme le persone e i processi
che sosterranno, e che porteranno al successo questo brand.
L'architettura del business, o modello di business, vuol dire anche avere
un modello economico che mi dice che produrrò denaro. Uno dei motivi
per cui le industrie tecnologiche dell'informazione hanno in un certo
senso fallito. Il loro modello di business era il seguente: se io riesco
ad avere abbastanza visitatori ne mio sito WEB, se arrivo ad avere abbastanza
persone che cliccheranno Amazon.com, Ibe.com o qualsiasi .com, ecco che
i profitti deriveranno semplicemente dal fatto che le persone vengono
a cliccare il nostro sito.
Ma questo non è un modello business; questo è un sogno e
tale rimane…."
" Dopo avere svolto i tre compiti di cui abbiamo appena parlato, rimane quello di trovare le opportunità, di rendere la vostra offerta unica, e di avere un modello di architettura di business. Il compito è quello di creare valore. E questo è il lavoro del Marketing, cioè creare valore, perseguire il valore; il valore non solo dal vostro punto di vista ma anche dal punto di vista del potenziale cliente…."
" … oggi il problema non è la mancanza di prodotti sul mercato; oggi il problema è piuttosto la mancanza di clienti. Quindi la capacità di cui abbiamo bisogno è di essere migliori nel creare valore, valore unico, distintivo, superiore, che ci porterà nuovi clienti, che vincerà sugli altri competitors…."
" Quali erano le capacità tradizionali nel
MKT e quali sono le nuove capacità richieste?
Ci sono quattro capacità tradizionali nel MKT e queste devono essere
comunque fatte bene.
La prima: ricerche di mercato; quindi la ricerca all'interno del MKT è
il punto di partenza per l'identificazione delle opportunità e
per lo sviluppo di prodotti che siano in linea con le aspettative dei
clienti.
Due: la capacità di pubblicizzare, e quindi fare pubblicità,
la capacità di comunicare un marchio, dare cioè un lato
emotivo, un potere emotivo alla vostra offerta.
Tre: la capacità della promozione delle vendite, che non è
la stessa della pubblicità, attenzione! Il termine che noi usiamo
per descrivere questi pacchetti di incentivi che possiamo dare ai nostri
clienti è proprio "promozione delle vendite", cioè
perché comprino oggi ecco che noi abbiamo dato loro degli incentivi
ieri.
La pubblicità non fa si che il cliente si alzi dal televisore e
vada immediatamente in negozio a comprare un prodotto; quello che fa la
pubblicità è depositare nella mente del consumatore una
coscienza, forse un interesse, se è un prodotto fantastico o una
preferenza, ma questo non porta direttamente all'acquisto.
D'altro canto, se vi viene detto che solo oggi potete acquistare il prodotto
al 50% del prezzo, questa è promozione di vendita (sales promotion);
la sales promotion è fatta di coupon, è fatta di sconti,
è fatta di cedole; se comprano qualcosa date loro un regalo.
Quarto punto estremamente importante è la gestione delle vendite,
(sales management).
Sappiamo che le forze sono costose, queste forze, soprattutto quando si
tratta degli strumenti ovvero soprattutto nel business to business dobbiamo
essere in grado di gestire proprio l'economia di una forza di vendita.
Si può scrivere un libro sulla ricerca di mercato, sulla pubblicità,
un altro sulla sales promotion o un libro sulla gestione delle forze vendita.
Questi testi sono tutti già stati scritti, eppure vi sono molte
imprese che sono pessime in questi reparti, e non sto entrando nelle nuove
competenze, sto parlando di competenze tradizionali, quelle che ogni azienda
dovrebbe conoscere e utilizzare…."
Il Marketing in movimento
Estratto dell'intervento di Philip Kotler al COM 2002
Puoi scaricare il testo integrale dell'intervento cliccando
qui
